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一门网课价值三千多万元,悄声崛起的知识电台

来源:http://www.jyjkw.net 作者:必威体育 时间:2019-08-31 18:31
知识消费大潮正在涌来 一门网课价值三千多万元

“三年后不加薪50%,就退款。”

在互联网时代,人们获取知识的渠道越来越多元化。记者发现,一位北大经济学教授的网络专栏,拥有超过17万付费订阅者,价值近3500万元。而这仅仅是众多网络付费内容中的九牛一毛。在崇尚分享精神的互联网时代,为优质内容付费已渐成趋势。

上个月,咪蒙在品牌发布会上宣布进军知识付费市场,内容主题和付费规则都颇有其风格的音频课程,《咪蒙教你月薪五万》也已经在喜马拉雅FM上线。咪蒙再次站在了舆论的风口浪尖上,将知识付费再次带入到公众的视野之中。

知识消费大潮的来临

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从2010年起,北大国家发展研究院教授薛兆丰每年都在北大讲授《经济学原理》和《法律经济学》两门课。而如今,借助互联网,他的学生已经超过17万。

这档付费音频节目之所以引起巨大争议,正是因为咪蒙公司在其品牌发布会上向公众承诺表示:“3年后你的薪水涨幅没有超过50%,课程费用将全额退款。”

这些学生遍布全国各地,从事着不同的职业。他们并不坐在北大的课堂里,而是每天拿着手机,聆听薛兆丰录制的10分钟音频课程,在线回答他前一天提出的思考题。“学费”是一年199元的专栏订阅费。

正如咪蒙公众号此前引起热议的《职场不相信眼泪,要哭回家哭》等文章一样,此次咪蒙进军知识付费市场的关注度依然居高不下。然而,很多网友表达的却是质疑之声。

随着互联网在中国的深度普及,互联网内容也杂乱无章、良莠不齐,为用户带来筛选的困难。优质内容越来越成为稀缺品,分答、得到、知乎live等知识共享平台的涌现,预示着知识付费春天的来临。

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在薛兆丰开设专栏的平台上,还有近30个不同领域的学者开设了付费专栏。比如天使投资人李笑来开设的“教你如何变得更值钱”的专栏,订阅人数超过了17万,作家万维钢开设的西方书单解读专栏,订阅人数超过12万。

就在咪蒙付费音频引起巨大舆论热议的前几天,北大经济学教授薛兆丰在某音频app上的付费节目《薛兆丰的北大经济学课》订阅用户数突破了20万大关,标志着世界上诞生了第一个拥有20万学生的经济学超级大课堂。同时,他的照片还出现在了纽约时代广场的纳斯达克大屏上。

记者在一家英语学习的知识共享平台上发现,其推出的线上短期阅读训练营也十分火爆。每人收费近200元,仅仅一期的付费学员就超过400人。

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“没想到知识学习消费大潮说来真的就来了,这么快必威体育,!”一位网名为“读书还要去模仿”的订阅者留言说。

同咪蒙付费音频节目带来的巨大争议不同,社会舆论对于薛兆丰的这档音频经济学专栏多了很多祝福,甚至一度引发“知识分子价值”的大讨论。

阿里应用分发平台近期发布的2017年二季度应用行业报告显示,以“90后”为主的知识付费用户已达到5000万,预计今年知识付费的总体规模将达500亿元。

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抢夺碎片化时间的终极战场

无论是此次备受质疑的咪蒙,还是做出现象级产品的薛兆丰,不可否认,知识付费已经越发受到公众的关注。爆款,现象级的知识付费产品层出不穷,动辄十几万的订阅量,几千万的投资数字更是亮晃晃地呈现在人们的眼前。

薛兆丰在专栏里对订阅者说,他要做“陪你买早餐的经济学家”。

事实上,从去年起,知识付费就开始成为专业人士口中的风口,也曾一度引爆行业井喷,但却在今年下半年渐渐进入安静平稳时期。此次咪蒙和薛兆丰引来的热点关注,无疑让人思考,知识付费的爆款时代是卷土重来,还是真的来了?在这一赛道上,还有多少可供内容变现利用的有效空间?在被称为“知识付费元年”的2016年之后,2017年依旧风云变幻。

被称为“知识经济”商人的罗振宇说,当前行业边界正在消失,每个消费升级的行业都在争夺用户的时间,用户选择用学习来填充碎片化时间,是有价值的真实需求。

全景回顾 年度大事复盘

而利用碎片化的时间,帮助用户达成类似“一天读完一本书”的小目标,正是许多付费知识分享平台的产品模式。

根据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,2016年知识技能领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用者约3亿人。而这个数字在2017年还有明显的增加。

“好久没有这么认真地读英文小说了。”在重庆从事葡萄酒贸易的网友“黎可以”说,她订阅了英语阅读训练营,每天任意抽出10分钟阅读训练营推送的英文小说片段,坚持100天,就可以精读完3本英文小说。她还可以每天在朋友圈里晒出阅读进展,并随时在微信群中与老师和其他订阅者交流心得。

“知识付费”,让人们第一次意识到知识也可以转换成产品或者服务,并且还能收获商业价值。2014年,腾讯率先上线腾讯课堂,拉开了国内知识付费的序幕;2015年,微信、简书陆续上线打赏功能;2016年,喜马拉雅FM、知乎、得到、分答等平台成为先行者,积累了成千上万客户,2016年也因此成为“知识付费元年”。在接下来的一年里,四大玩家继续领跑,同时新打法与新入局者也纷纷跟上。

考古专家黄薇近年来在瓷都景德镇“忙时种田,闲时考古”,在带领当地村民成立农业合作社过程中,她坚持每天收听十分钟经济学付费专栏。“用零碎的时间,锻炼系统的经济学思维,有种武侠小说中练功不断升级的感觉。”

入局者各具特色

“付费内容就是为读者做减法。”蜻蜓FM总裁钟文明说,因为屏蔽掉了大量垃圾信息,付费反倒成为一种为用户节省时间的方式,越来越为用户所接受。因此,他们的产品设计目标就是帮助用户最大化地利用个人时间来获取信息。

年初,36氪付费专栏“开氪”正式上线,主打为互联网人提供的大咖专栏,与平台调性一致,内容包括创投、互联网及科技热点、产品设计等,辅以每周剧透式内容摘录“一周开氪精华”来吸引订阅。

付费不付费?未来不再是问题

3月,豆瓣推出“豆瓣时间”系列付费产品,根据彼时豆瓣时间最初公布的数据,豆瓣时间上线5天销售额过百万,7天付费订阅用户过万。豆瓣时间首个系列为“醒来——北岛和朋友们的诗歌课”,其后的是白先勇解读红楼梦系列、邪典电影图文专栏等产品,以人文艺术知识为核心,具有鲜明的豆瓣特性。

用户愿意付费的内容大致有两类,一类是具有强IP效果的经验、知识,另一类是因版权限制不得不付费的内容。

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例如高晓松和罗永浩所开设的付费音频专栏,以及一些网络“大V”开设的网络专栏,其本身就有一大批“粉丝”拥趸,不乏“粉丝”为其买单。

同时,自媒体大号新世相完成了向知识付费平台升级。10月,“新世相读书会”推出,当时有极高热度的话题即是“一小时营收破百万”。

但内容提供者很清楚,用户只愿意为优质内容买单。在订阅者利用碎片化时间学习的背后,专栏作者及其团队花费了大把的时间来制作内容。

而老牌杂志《三联生活周刊》推出的中读App,定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。其内容包括“中读小课”、名家开设的“中读专栏”与书籍导读“干货书”,既可以说是出版物尝试在线订阅,也体现了现有知识付费的课程、专栏等设置。

锤子科技创始人罗永浩最近再受关注,因为他终止了自己的付费语音专栏。他在给订阅者的公开信中说,在完成专栏工作的三个月内,他都在“难以置信的超负荷工作”中度过,每天要花费4到6个小时在专栏创作上。

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钟文明说,精品节目不是简单找个主播把文学作品读出来,而是要做创新与升华。如《细说红楼梦》是台湾美学大师蒋勋将美学与艺术相结合对作品进行深刻解读的二次创作,上线蜻蜓FM至今已有2.2亿次播放量。

网易云音乐在9月推出其自制知识付费产品《采铜•好书精读》和《陈立客厅》,精品付费电台这次成为知识付费与数字音乐平台的结合点。

不过,用户为内容付费的习惯并非天然形成,这部分归功于政府近年来加强网络版权保护的力度。尤其是连续多年的“网剑行动”有效打击了网络侵权盗版行为。如今,互联网上再难找到免费下载的音乐和正在院线上映的电影。

内容网站、社交平台、自媒体、老牌出版物、音乐应用……构成入局大潮的多重主体,各自特色鲜明。

“今天谁还愿意花一个小时去网上下载一个电影,如果看这个电影只要付10元钱,他会立马付。”钟文明说,因为随着人们消费水平的提高,很多问题已经不是问题了。

老玩家新打法

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至于去年涌现的较为典型的平台,他们今年同样没有闲着:社区社群化、产品收缩、内容扩充、拥抱资本……开始更加重视知识付费中的产品打造与平台运营。

5月,付费语音问答平台“分答”上线付费社区,先行项目是果壳和微博大V“科学家种太阳”所开设的“职场理性派”。分答在知识付费社群化运营这一方向迈出了创新的一步,形成以“问答+小讲+社区”为主要构成的三角架构。

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3月,《罗辑思维》全面改版,作品形式转为8分钟以内的音频,由周播改为工作日日播,并且,所有内容只在得到App上线,对App用户免费开放。罗振宇对此解释说,要“做一个老老实实的产品”。

而经由音频媒介优势来搭载知识付费的平台开始拥抱资本。比如蜻蜓FM,在今年9月完成了新一轮10亿人民币的融资。

试水较早的知乎9月上线“私家课”,知乎Live、电子书之外,“私家课”是其知识付费体系的又一次形式扩充,邀请专业人士来开设课程。在现在的知乎App中,有专门的“市场”入口,集中呈现电子书、私家课等付费产品。

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网红掀波澜

无论是新入局还是老玩家,都有一类典型因素与之相关,那就是已有一定影响力的网红大V。这些身份的特点就是,具有超强的影响力。大V的影响力来源,“一是同类信号的释放,二是信息焦虑下的资源崇拜”。当一个人的名称前加上了这样的前缀,那就表示,他将自带流量。这当然是成为一个爆款知识付费产品的充分条件。本身策略即包括圈层打造与焦虑满足的知识付费,今年也请来网红站台。

我们较为熟悉是papi酱、罗永浩入局又折戟的故事。得到5月的发布会上,罗永浩宣布推出《罗永浩干货日记》;分答付费社区上线后的7月,papi酱加入,任职“不设限青年研究所”首席洞察官。几个月后,二者相继停更。他们给出的原因相似:低估所需投入,时间不足,主业副业难以兼顾。

所以在这样的市场下,一般专家的问答价格有的只在10元到30元之间,且消耗了大量的时间成本。但没关系,还有王思聪这样的一众网红在回答一些备受网友关注的八卦问题,而且也有相当多的一部分人愿意花3000元在分答或者微博等平台上问网红一系列问题。而在内容生产的角色之外,网红也是话题热度的绝佳来源。3月份的时候,王思聪就靠着“熟能生巧”在微博问答中赚到一字千金,10月,罗振宇回应“罗振宇骗局”,黑罗胖似乎成了某种风向;开篇所提到的咪蒙课程所引发的关注度,和其退款条约所关联的咪蒙自身的争议性,不无关系。某个层面来说,知识付费平台也是人气的角逐场。

音频应用平台联合网红推出新的内容产品。罗振宇出走之后,喜马拉雅FM携手马东和《好好说话》原班人马,推出付费音频节目《小学问》。5月,蜻蜓FM发布高晓松主讲的付费节目《矮大紧指北》,当时月售十万份。

趋势观察

从知识到知识付费的成熟期

认真说起来,无论是购买书籍还是接受教育,知识从来都不免费。知识付费代表着一种新的产品载体:在碎片化传播、信息泛滥的场景之下,将知识价值包装后再推出。

付费模式基本成型

根据上文提到过的几类主体的尝试,可看出目前知识付费的两种主要模式:单次付费问答与长期订阅制。起步较早的喜马拉雅FM、得到,以及上文提到的豆瓣时间等,其中的专栏购买,都可归为长期付费订阅。

单次付费问答则以分答为代表,今年兴起的微博问答亦同属此类。知识专家或是知名人物,设置自己回答问题的费用,用户向其提问并支付,其他用户可以花少额费用“偷看”、“围观”。

在Analysys易观发布的《突破—整合—发展:2017年知识变现平台分析》中,采取了类似的分类方法。

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知识内容产品化打造

“真理无穷”,从中摘取出来、再被打造成付费产品的知识,需要经历一番围绕付费方需求进行的形式改造。

如果说信息泛滥、注意力分散使得信息市场中“劣币驱逐良币”,知识付费则首先具有筛选优质内容的“良币回归”的逻辑。为了提升内容的专业性,知识付费平台选择了PGC生产为主,学术或业界大牛为专业内容背书。比如豆瓣时间邀请到的白先勇、北岛、戴锦华,都是人文领域大家;得到大咖专栏《薛兆丰的北大经济学课》在双十一前夕,订阅用户数也已突破20万,以订阅价199元计算,价值超过4000万元。面对这4000万的天价数字,没有人“羡慕嫉妒恨”,反之,则有很多网民称这是知识内容的胜利。

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还有一类形式,适用于通勤路上或者睡前,为用户提供简易即食的信息满足。比如《矮大紧指北》等付费音频专栏,高晓松在其中“瞎扯”,古今中外奇闻异事、文艺圈人事、唠唠家常……伴随场景加上微知识增量,不像瞻仰名家一样需要屏息静气洗耳恭听,“跳一跳够得着”的知识获取,同样有其吸引力。

果壳网创始人姬十三曾经分享过他对“专业知识”的看法,一层是我们在学生阶段接触的数理化等基础知识,第二层则是应用场景之下的知识。在脱离系统学习的阶段之后,人们更多需要按需学习,即学即走。

针对用户对知识更为迫切直接的应用性需求,不少知识付费产品的主题选择职场进阶、实际技能等方面,神似机场书店的成功学专栏,难说情怀或深度,胜在简单有效。

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路在何方

问题与争议

以“得到”的设计逻辑为例:“信息爆炸的年代,内容不再稀缺,但用户的时间可贵,因此需要最专业的知识分享者,每天用最少的时间,为用户提供高质量的知识服务。”一千个人心中有一千个哈姆雷特,而一千个人心中也会有一千种对知识的解读。“爆款”或许可以概括产品的商业价值,但却不能成为评定知识的唯一标准。知识付费时代的火爆,真的就是知识火了吗?

知识付费最终要实现的是有效连接人、商业与知识,但目前来看,还存在这些需要解决的问题。除此之外,知识付费究竟是学了知识还是学了“信息”也一直备受人们热议。如果不能将学习到的知识融会贯通,那么快捷学习是否只是收了场“智商税”呢。甚至有很多用户表示,听完后只是储备了一些故事和段子,感觉离学习真正的知识还差很远。

赞赏:为全民进入知识时代疯狂打call!

当经历了2016年的产业元年,2017年初的爆款迭出,以及2017年下半年的折戟时期,如今,随着薛兆丰和咪蒙的热点关注,知识付费时代以更高调的姿态重回大众视野。

不得不说,知识付费产业还处在不断探索和补充的阶段。但是我们应该看到知识付费行业各平台的努力。例如知乎9月份上线的“私家课”,以小密圈(知识星球)为首的圈子付费产品等都成为新的知识付费形式。而从内容方面,精细化、专业化多形式的音视频内容也越来越多。

曾有网友做过这样的假设,如果现在有一天知识付费平台上最活跃、最受欢迎的是陈寅恪、朱自清这样的大师,那么该是怎样一个情景呢?

其实,无论现实如何,知识付费时代的的到来都表示当下全民对知识力量的关注和追求。我们同样期待着这样一个全民知识时代的到来。

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